4.1 INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD

La agencia es, una persona jurídica legalmente constituida que se dedica, de manera organizada y sistematizada, a la prestación de servicios relacio­nados con la proyección, creación, planificación, organización, producción, ejecución, distribución y evaluación de campañas publicitarias que se difunden por los medios de comunicación. Su actividad principal se centra en la intermediación de servicios publicitarios contratados por los clientes anunciantes para que los me­dios los den a conocer al consumidor.

La agencia es uno de esos lugares donde se producen las ideas para contribuir a la divulgación para el consumo de miles de productos y servicios que se ofrecen a los consumidores en los medios masivos de comunicación. Es un taller montado para la creatividad. En ella se crean, diseñan y venden mensajes comercia­les que van a potenciar las ventas de muchas empresas. Éstas emplean la publici­dad como recurso impulsor que lleva los productos desde la fábrica hasta las manos del consumidor.

Entre las principales funciones que una agencia desarrolla, en términos genera­les, se encuentran las siguientes:

1.   Creación de ideas publicitarias.

2.    Planificación, creación y producción de mensajes.

3.    Planeación, programación y distribución de mensajes a los medios.

4.    La estrategia de medios.

5.    Los servicios de asistencia técnica, entre los que figuran:

     La investigación del mercado y de los productos.

     La definición y elección de soportes de promoción.

     Las estrategias de mercadeo (merchandising), entre otras.

Investigación es un departamento de la agencia que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos.

La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:

      Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.

      Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.

Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).

En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que da apoyo y organiza la información en distintos soportes.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:

      Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.

      Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.

     Agencias sin departamento de investigación.

Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse a un director de investigación que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de selección de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeños estudios.