4.2 PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Planificación de la campaña de publicidad

      Primera fase. Análisis de la situación

Su objetivo es recopilar toda la información necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación.

      Recopilar los hechos:

- La historia y la estructura de la empresa                                                         

- El producto mismo, sus características, valor, utilidad, precio….

- La producción y las ventas

- El mercado y su evaluación

- El público consumidor

- La distribución

- La publicidad



- Análisis de los hechos

- Las conclusiones

- El briefing

      Segunda fase. Establecimiento de la estrategia publicitaria

Consiste en elaborar:

- El briefing: planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos un dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña.

Proceso de  creación

- Objetivos de la campaña de publicidad: Existen dos razones básicas para establecer los objetivos de los programas de publicidad. Primero pueden proporcionar guías para el desarrollo de la toma de decisiones sobre el mensaje y los medios . Segundo, sirven como patrones para evaluar la efectividad del programa de publicidad.

- Definición del público objetivo (target): En función del destinatario dependerá el tono, el mensaje y los medios en que los anuncios deben aparecer.

Tipos básicos de objetivos publicitarios 

1.      Conocimiento. Generar o incrementar el reconocimiento de un nombre de marca, de un concepto de producto o de información sobre dónde o cómo comprar un producto.

2.      Recordatorio de uso. S e utiliza para bienes con patrones irregulares de uso y el rol fundamental de la publicidad es recordar a los compradores que usen o se reaprovisionen del producto.

3.      Cambio de actitudes sobre el uso de la forma del producto. Se orienta a respaldar las estrategias de demanda primaria para atraer nuevos usuarios o para incrementar el número de usos mediante demostraciones de nuevas maneras de usar el producto o nuevas ocasiones de uso.

4.      Cambio de percepciones sobre la importancia de los atributos de la marca. Una forma efectiva de captar nuevos clientes consiste en publicar una “propuesta única de venta”; sí una marca o proveedor tiene un atributo único, la publicidad puede utilizarse para destacar la importancia de éste con el fin de que sea determinante.

5.      Cambio de las creencias sobre las marcas. Consiste en mejorar las evaluaciones que hacen los compradores sobre los atributos importantes de una marca o cambiar las evaluaciones relativas de las marcas de la competencia con respecto al atributo. Debido a que el atributo no es exclusivo de una marca, la publicidad orientada a demostrar esta superioridad relativa estaría respaldando una estrategia de competencia de confrontación directa.

6.      Refuerzo actitudinal. Consiste en reforzar las actitudes y mantener las preferencias y lealtad de marca, asegurando a los clientes que la marca o el proveedor continúan ofreciendo el mayor  nivel de satisfacción sobre los beneficios más importantes.

7.      Construcción de la imagen corporativa y de la línea de producto. Habitualmente la publicidad se utiliza para establecer o modificar las percepciones de organizaciones o de amplias líneas de producto. La publicidad corporativa se orienta a incrementar la imagen pública de una corporación. También resulta muy efectiva la construcción de la imagen de la línea del producto. Este tipo de objetivo cobra importancia cuándo una empresa ofrece una línea de productos relacionados que tienen un conjunto complejo de beneficios.

8.      Obtención de una respuesta directa. En el marketing directo la organización se comunica directamente con clientes objetivo con el fin de generar una respuesta o una compra. Es un método dónde el producto o el servicio se promueven a través del anuncio, y el cliente tiene la oportunidad de comprar o responder de modo directo al fabricante.